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        醫藥保健品炒作行業的營銷模式將越來越“曲折”

        瀏覽次數: 日期:2015年12月11日 15:01
           近幾年,醫藥炒作行業的營銷模式,越來越集中在兩種模式上:一種是通過電視媒體上播出養生節目銷售產品;另一種是通過全國平面媒體送書、送產品方式銷售產品。不管是那種模式,直接銷售產品已經十分艱難,產品最終銷售出去,相比數年前,都經歷了曲折的過程。
          
          養生節目,通過生動的語言講解中醫養生常識,吸引觀眾將電話打進話務中心,電話銷售人員再通過郵寄產品資料、試服樣品,之后跟蹤回訪,最終達成銷售。全國媒體,通過免費送書、只收稅費物流費送產品、9.9元低價傾銷,吸引讀者打電話,最終通過話務人員反復的推銷,形成訂單。
          
          整個營銷過程,已經不是單純的打廣告后就銷售產品了,而是拐了兩個彎,才達成銷售,其營銷成本比六七年前已經增加了很多很多。曾經“廣告一響,黃金萬兩”的局面,就像逝去的童年一樣,已經成為人們美好的回憶。
          
          形成今天的局面,全是市場逼得上了梁山。消費者越來越理性了,你的游戲規則消費者越來越清楚了,如同打牌,消費者看清了你的牌,你當然很難打贏了。
          
          在炒作行業的市場初期,只要有廣告,就能贏得消費者,好一點的廣告給產品戴許多“高帽”,一般的產品死勁的療效承諾,最終都要賺一把錢。硬廣告效果越來越差的時候,促銷活動的模式又在市場風生水起,大打專家牌,請大牌專家親臨,先洗腦(講座)再推銷(一對一診療)。當這些招數失靈的時候,也就走到今天的“養生模式”和“全國媒體模式”。
          
          然而,廣電總局在6月6日的一紙禁令(新廣電發2014第124號文件),又將這一新型的模式扼殺在成長之中。
          
          我總是十分敬佩醫藥炒作行業的精英們,他們總是在引領國家的政策導向,總是牽著國家管理單位的鼻子走,這些國家單位,總是在問題發生了幾年,才下達一紙禁令,然而,不屈不撓的炒藥人,總是在禁令之后,尋找到新的方法。
          
          比如:早年的藥盒上,可以寫上一些研制單位、發明人、推薦單位等,早年的藥盒商標名總是比藥品名醒目,當藥監局發現問題后,才有了24號令。早年的藥品廣告,人民大會堂、釣魚臺國賓館、知名專家、療效承諾,想怎么說就怎么說,想在那個臺播出就在那個臺播出,當廣電總局發現問題后,才重新修訂了廣告法……
          
          如今,當養生節目火爆各大衛視時,廣電總局直接下達禁令,就像馬云說的,企業不是死于技術,而是死于一個文件。可是,這張文件并沒有達到預期的效果,文件明令禁止“健康365”、“杏林好養生”等廣告,不能以養生節目的形式,植入產品介紹,然后給顧客推薦產品,禁止播出。可事實上禁止了一些小蝦小蟹,真正掌握媒體資源的大戶,卻馬上修改風向,《朝花夕拾》、《楓葉正紅》等節目,隨之涌起,不提產品,只談養生,或者純粹迎合老年人的娛樂,對整個話務平臺的銷售并沒有影響。
          
          如果監管一直高壓持續,養生節目也有市場,節目可以變成老年如何運動、老年同齡人明星現狀、老年人飲食、老年人養生保健等,總之,講老年人關系的話題,多一些互動的環節,照樣能吸引更多的進線。
          
          最為可笑的是,一個民間公司為了廣告銷售而創辦的節目,其收視率居然超越了電視臺自辦的節目,其進線率遠遠超過許多電視人的預期,這就是市場需求。北京電視臺《養生堂》、中央臺《健康之路》的節目火爆,也證明了這一點。說明現在市場對養生保健有很大的需求,說明國人對健康的重視程度已經進入新的歷史階段。
          
          所以說,只要有媒體資源,只要是養生節目,節目中不推銷產品,進線率也會很高的。只要我們的節目講得好,只要我們的話務平臺管理的好,只要我們的產品不是假冒偽劣,市場銷售還是很好的。當年三株的80億神話,其實今天正在被趕上或者超越,只是我們今天的炒藥人,更喜歡低調。
          
          平面媒體的前景相比電視養生節目,優越性、長久性要差些,這是因為媒體的劣勢形成的。平面媒體容易被監管,而且許多媒體的性價比較差,三類媒體(地方媒體及發行量較少的媒體),投入產出不成正比,一類媒體監管嚴格,說不定那天就不讓刊登廣告了。就在我寫這篇文章的這幾天,《健康時報》等高端媒體,居然不讓刊登免費送書的廣告,說是要檢查。檢查就說明了主管部門已經知道送書背后的秘密了,或許那天又是一紙禁令。
          
          其實,目前的營銷模式,有三大環節:選擇合適的藥品或者保健品——電視報紙打出廣告,吸引進線——話務平臺推銷產品。這三個環節,其核心不是能不能打出去廣告,有沒有好產品,而是以人為本的話務平臺。不僅建設話務平臺需要硬件設施(場地、電腦、軟件),更需要軟件建設。員工高保底工資及高提成,員工多環節培訓,員工銷售任務形成工作壓力而流失率高等因素,都會提高經營成本、增加管理難度。而且,傳統的許多模式都已經失去了市場,許多人正在調整方向,進入新興的炒作行業,就像“股市有風險,進入需謹慎”一樣,不是每個進入的人都能分一杯羹的。或許忙乎一年,又給電視臺、報社打工了。
          
          營銷模式越來越“曲折”,但市場需求已經比十年前擴大了數十倍,不管是養生節目模式還是全國媒體模式,依然有巨大的發展空間。 

        所屬類別: 行業新聞

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